Không phải chạy đua công nghệ nghe nhìn, đây là xu hướng mới ở thị trường TV

Nếu bạn đang dự định mua tivi vào năm 2025, bạn có thể sẽ thất vọng với những cải tiến mà các thương hiệu tivi đang ưu tiên. Mặc dù vẫn có một bộ phận người dùng đam mê những công nghệ mới như OLED, QDEL, Micro LED, cùng các tính năng như màn hình trong suốt và âm thanh cải tiến, nhưng đó dường như không phải trọng tâm của ngành công nghiệp này.

Thị trường tivi hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo và theo dõi người dùng. Năm 2025, cuộc cạnh tranh sẽ tập trung vào hệ điều hành (OS) và khả năng cung cấp quảng cáo phù hợp hơn cho người xem. Điều này đặt ra câu hỏi nan giải cho người tiêu dùng: Bạn có sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của mình với các tập đoàn bán lẻ và gã khổng lồ quảng cáo để tiết kiệm tiền mua tivi không?

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất trên thị trường tivi năm tới là việc Walmart sở hữu Vizio với giá khoảng 2,3 tỷ đô la. Đối với Walmart, thương vụ này nhằm mục đích sở hữu khả năng thu thập dữ liệu của hệ điều hành SmartCast của Vizio. Trong nhiều năm, Vizio đã chuyển trọng tâm kinh doanh từ bán phần cứng sang Platform+, chủ yếu là kinh doanh quảng cáo, hiện chiếm toàn bộ lợi nhuận gộp của công ty.

Walmart sẽ sử dụng dữ liệu thu thập từ tivi Vizio để thúc đẩy hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình, bao gồm cả quảng cáo trên hệ điều hành của các tivi (bao gồm cả Vizio và Onn) và máy POS tại các cửa hàng Walmart. Walmart đã xác nhận ý định của họ với Vizio: Việc mua lại… cho phép Walmart phục vụ khách hàng theo những cách mới để nâng cao trải nghiệm mua sắm. Nó cũng sẽ mang đến thị trường những cách thức mới và khác biệt để các nhà quảng cáo kết nối có ý nghĩa với khách hàng trên quy mô lớn và thúc đẩy việc khám phá sản phẩm, giúp các thương hiệu đạt được hiệu quả cao hơn từ đầu tư quảng cáo của họ với Walmart Connect – mảng kinh doanh truyền thông bán lẻ của công ty tại Hoa Kỳ.

Năm 2025, mua tivi Vizio không chỉ có nghĩa là mua tivi từ một công ty về cơ bản là một doanh nghiệp quảng cáo, mà còn có nghĩa là thúc đẩy hoạt động kinh doanh quảng cáo của Walmart. Với việc Walmart sở hữu Onn và Amazon sở hữu Fire TV, điều này đồng nghĩa với việc ngày càng ít thương hiệu tivi không phải là một bộ phận trong cỗ máy quảng cáo đang ngày càng mở rộng của các tập đoàn bán lẻ khổng lồ. Nhiều người tiêu dùng cố gắng tránh mua sắm từ các tập đoàn khổng lồ như Walmart và Amazon, điều này sẽ khó khăn hơn vào năm 2025, đặc biệt là đối với những người tìm kiếm tivi giá rẻ.

Walmart đặt mục tiêu trở thành một trong 10 công ty quảng cáo lớn nhất, với lợi nhuận từ quảng cáo cao hơn đáng kể so với bán lẻ thực phẩm. Họ có thể sử dụng Vizio, thông qua các quảng cáo nhiều hơn và/hoặc gây khó chịu hơn, để đạt được mục tiêu đó. Thị phần tivi của Walmart dự kiến sẽ tăng trong năm tới. Paul Gray, giám đốc nghiên cứu về thiết bị điện tử tiêu dùng tại Omdia, cho rằng “doanh số bán hàng kết hợp mới (Vizio cộng với nhãn hiệu riêng của Walmart) sẽ lớn hơn nhà lãnh đạo thị trường hiện tại là Samsung”.

Việc Walmart phân phối tivi sau khi mua lại Vizio cũng có những ảnh hưởng tiềm tàng. Patrick Horner, lãnh đạo thực hành thiết bị điện tử tiêu dùng tại Omdia, cho biết: Một trong những khả năng là Walmart có thể sử dụng hệ điều hành Vizio như một điều kiện để bày bán sản phẩm trong cửa hàng. Điều này không chỉ thay đổi tivi Onn/Vizio mà còn có thể bao gồm cả các thương hiệu Trung Quốc. Các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản có thể sẽ phản đối vì họ có vị thế thương hiệu cao cấp, nhưng các thương hiệu Trung Quốc sẽ dễ bị tổn thương. Roku đang gặp nguy cơ nghiêm trọng.

Với việc Walmart thách thức Roku, một số nhà phân tích dự đoán Roku sẽ bị mua lại vào năm 2025. Các nhà phân tích của Guggenheim dự đoán rằng công ty công nghệ quảng cáo The Trade Desk, đang ra mắt hệ điều hành tivi của riêng mình, sẽ mua lại Roku để mở rộng kinh doanh hệ điều hành. Laura Martin của Needham & Company cũng cho rằng việc mua lại – bởi The Trade Desk hoặc có thể là một trong những đối thủ cạnh tranh bán lẻ của Walmart – có thể sẽ diễn ra.

“Việc Walmart mua lại Vizio cho thấy các nhà bán lẻ lớn cần một nền tảng quảng cáo truyền hình kết nối để liên kết với việc mua hàng,” Martin nói với Bloomberg. “Điều đó có nghĩa là Target và các nhà bán lẻ lớn khác cũng có lý do để mua Roku để liên kết các đơn vị quảng cáo truyền hình kết nối của Roku với doanh số bán hàng trong các cửa hàng bán lẻ của họ. Và Roku có lợi nhuận cao hơn nhiều so với bất kỳ nhà bán lẻ nào.” Bà cũng chỉ ra Amazon là một người mua tiềm năng, lưu ý rằng Amazon có thể sử dụng dữ liệu người dùng của Roku để cung cấp cho các mô hình ngôn ngữ lớn.

Roku đã mạnh dạn hơn vào năm 2024 khi giới thiệu quảng cáo video trên màn hình chính cho tivi và thiết bị phát trực tuyến của mình và thậm chí đã khám phá công nghệ hiển thị quảng cáo trên bất kỳ thiết bị nào được cắm vào thiết bị Roku. Hãy tưởng tượng việc sử dụng thiết bị Roku sẽ phát triển như thế nào nếu thuộc sở hữu của một công ty như The Trade Desk hoặc Amazon với lợi ích sâu sắc trong quảng cáo và theo dõi.

Các thương hiệu tivi đã phụ thuộc vào quảng cáo đến mức một số đang bán tivi với giá lỗ để đẩy mạnh quảng cáo. Làm thế nào chúng ta lại đến được thời điểm mà các thương hiệu tivi coi phần cứng của họ là một cách để theo dõi và bán hàng cho người xem? Một phần lý do hệ điều hành tivi đang đẩy mạnh quảng cáo là vì nhiều người xem dường như sẵn sàng chấp nhận chúng, đặc biệt là để tiết kiệm tiền.

Theo báo cáo Xu hướng video TiVo Bắc Mỹ quý 2 năm 2024, 64,3% người dùng video theo yêu cầu đăng ký trả phí đã đăng ký gói có quảng cáo (so với 48% trong quý 2 năm 2023). Và người dùng đang thể hiện sự khoan dung hơn đối với quảng cáo, với 77,8% cho biết họ “khoan dung” hoặc “ủng hộ” quảng cáo, tăng từ 74% trong quý 2 năm 2023. Điều này so với 22,2% người được hỏi cho biết họ “không thích” quảng cáo. TiVo đã khảo sát 4.490 người ở Mỹ và Canada từ 18 tuổi trở lên cho báo cáo này.

“Dựa trên các dịch vụ phát trực tuyến, nhiều người tiêu dùng coi quảng cáo là một cái giá nhỏ để đổi lấy chi phí thấp hơn,” Horner nói. Nhà phân tích nói thêm: Mặc dù một số người tiêu dùng sẽ nhạy cảm với các vấn đề về quyền riêng tư hoặc quảng cáo gây khó chịu, nhưng đồng thời, hầu hết mọi người đều cảm thấy thoải mái khi bị theo dõi (ví dụ: bởi mạng xã hội).

Alan Wolk, đồng sáng lập và nhà phân tích hàng đầu tại nhóm phân tích TV và phát trực tuyến TVREV, đồng ý rằng các nền tảng như Instagram đã chứng minh sự sẵn sàng chấp nhận quảng cáo và theo dõi của mọi người, đặc biệt nếu điều đó dẫn đến việc họ nhìn thấy nhiều quảng cáo phù hợp hơn hoặc cho các chương trình hoặc phim có xếp hạng tốt hơn. Theo nhà phân tích này, khách hàng dường như nghĩ rằng, “Google đang theo dõi tài chính của tôi, thói quen khiêu *** của tôi, mọi thứ của tôi. Tại sao tôi lại quan tâm nếu NBC biết rằng tôi xem bóng đá và The Tonight Show?”

Mặc dù độc giả của Ars có thể thận trọng hơn về việc Google nhìn vào dữ liệu của họ, nhưng nhiều người dùng web có thái độ chấp nhận hơn. Điều này đã mở ra cơ hội cho các tivi thử nghiệm mức độ chịu đựng tối đa của người dùng đối với quảng cáo và theo dõi để cung cấp các quảng cáo phù hợp hơn.

Tuy nhiên, có một ranh giới mong manh.

“Các công ty phải cẩn thận… tìm ra ranh giới giữa việc nhận quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo hiển thị trên màn hình chính hoặc những thứ tương tự, và việc nó trở nên quá tải [đối với người xem],” Wolk nói.

Một trong những phương tiện quảng cáo phát triển nhanh nhất hiện nay và trong năm 2025 là các kênh truyền hình phát trực tuyến miễn phí, được hỗ trợ quảng cáo (FAST) được cài đặt sẵn và kiếm tiền từ quảng cáo được nhắm mục tiêu. TCL đang thử nghiệm những gì người xem sẽ chấp nhận ở đây. Họ gần đây đã ra mắt các bộ phim được làm bằng trí tuệ nhân tạo thế hệ mà họ hy vọng sẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh FAST của mình đồng thời tiết kiệm tiền. TCL tin rằng người xem thụ động sẽ chấp nhận nhiều nội dung miễn phí, thậm chí là phim và chương trình do AI tạo ra. Nhưng một số người xem cực kỳ khó chịu với phương tiện truyền thông như vậy, và có nguy cơ làm xấu đi danh tiếng của một số dịch vụ FAST.

Chúng ta có thể kỳ vọng sự cạnh tranh gay gắt hơn từ các nhà điều hành hệ điều hành tivi vào năm 2025, bao gồm cả từ các công ty truyền thống không có chỗ đứng trong phần cứng tiêu dùng, như gã khổng lồ công nghệ quảng cáo The Trade Desk. Tuy nhiên, các công ty này phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Cuối cùng, cuộc chiến hệ điều hành tivi có thể dẫn đến những cải tiến về khả năng sử dụng, đề xuất nội dung và, tốt hơn hay xấu hơn, nhắm mục tiêu quảng cáo.

Sau sự cạnh tranh gay gắt giữa các hệ điều hành tivi, Gray của Omdia dự đoán các công ty chiến thắng sẽ nổi lên, tiếp theo là sự hợp nhất. “Tôi dự đoán rằng trạng thái cuối cùng sẽ là một người chiến thắng lớn, một vài người chơi có quy mô lớn và một số sản phẩm nhỏ,” ông nói.

Các công ty không có kinh nghiệm về công nghệ tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc thâm nhập vào một thị trường đã quá đông đúc, điều này có nghĩa là chúng ta có thể không phải lo lắng nhiều về việc các công ty như The Trade Desk chiếm lấy tivi của mình.

“Tôi chưa từng gặp một người nào chưa nhìn tôi một cách khó hiểu và nói rằng, ‘Chờ đã, họ đang nghĩ gì vậy?’ Bởi vì thị trường hệ điều hành ở Mỹ rất chật chội,” Wolk nói. “… Vì vậy, đối với người tiêu dùng Mỹ, tôi không nghĩ chúng ta sẽ thấy quá nhiều người tham gia mới.”

Bạn cũng có thể mong đợi Comcast và Charter sẽ thâm nhập sâu hơn vào phần mềm tivi khi họ đối mặt với sự sụt giảm của kinh doanh truyền hình cáp. Vào tháng 11, họ đã đạt được thỏa thuận để đưa hệ điều hành tivi của liên doanh chung, Xumo OS, vào tivi Hisense sẽ được bán tại Target. Comcast và Charter cho biết vào tháng 11 rằng tivi Xumo đã có mặt tại gần 8.000 địa điểm. Các công ty tuyên bố rằng các nhà bán lẻ bán tivi Xumo “chiếm gần 75% tổng doanh số bán tivi thông minh tại Mỹ”.

Trong khi đó, Xperi Corp. cho biết vào tháng 11 rằng họ dự kiến hệ điều hành TiVo của mình sẽ có mặt trong 2 triệu tivi vào cuối năm 2024 và 7 triệu tivi vào cuối năm 2025. Trung tâm của hệ điều hành Tivo là TiVo One, được TiVo mô tả là “nền tảng quảng cáo đa màn hình cho hàng tồn kho mới kết hợp với nhắm mục tiêu đối tượng và kiếm tiền” có sẵn trong tivi và màn hình ô tô. Thông báo về TiVo One vào tháng 5, Xperi tuyên bố rằng “thị trường quảng cáo dự kiến sẽ đạt [36] tỷ đô la” vào năm 2026, có nghĩa là “quảng cáo trên tivi thông minh chưa bao giờ quan trọng hơn thế”.

Nhưng khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt và đẩy thị trường vào việc lựa chọn một vài “người chơi có quy mô lớn”, như Gray đã nói, thì áp lực đối với các công ty để làm cho hệ điều hành của họ nổi bật hơn đối với chủ sở hữu tivi càng lớn hơn. Điều này là do lợi ích quảng cáo, nhưng nó cũng có nghĩa là tập trung nhiều hơn vào việc làm cho tivi dễ sử dụng hơn và có khả năng giúp mọi người tìm kiếm nội dung để xem tốt hơn.

Ngay từ đầu bài viết, chúng tôi đã đặt câu hỏi liệu bạn có sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của mình với các tập đoàn bán lẻ và gã khổng lồ quảng cáo để tiết kiệm tiền mua tivi hay không. Nhưng sự thật là không có nhiều lựa chọn thay thế ngoài việc ngắt kết nối tivi của bạn khỏi Internet hoặc trả thêm tiền cho thiết bị phát trực tuyến Apple TV. Thật vậy, trong bối cảnh cuộc chiến giữa các hệ điều hành, nhiều độc giả của Ars sẽ chọn không sử dụng phần mềm đầy quảng cáo. Điều này cho thấy sự khác biệt giữa các nhà sản xuất tivi và một nhóm khán giả cốt lõi đồng thời cho thấy những hạn chế về trải nghiệm tivi mới vào năm tới.

Tuy nhiên, các nhà phân tích đều đồng ý rằng ngay cả đối với các thương hiệu tivi đắt tiền hơn, cũng đã có sự chuyển dịch sang việc xây dựng các hoạt động kinh doanh quảng cáo và hệ điều hành hơn là cải thiện các tính năng phần cứng như âm thanh. “Đây là một ngành kinh doanh có lợi nhuận thấp, và ngay cả trong phân khúc cao cấp, doanh thu từ quảng cáo và dữ liệu cũng rất đáng kể. Ngoài ra, loại người tiêu dùng mua tivi cao cấp có thể đặc biệt thú vị đối với các nhà quảng cáo,” Gray nói.

Một số người lo ngại về ý nghĩa của điều này đối với sự đổi mới của tivi. Với phần mềm là trung tâm của các doanh nghiệp tivi, dường như có ít động lực hơn để thúc đẩy những tiến bộ liên quan đến phần cứng. Gray đã lặp lại ý kiến này trong khi thừa nhận rằng tình trạng hiện tại của tivi ít nhất cũng đang làm giảm giá tivi.

“Tôi thực sự lo ngại rằng áp lực để sản xuất tivi tốt hơn sẽ bị mất đi và những vấn đề như… độ bền và hiệu suất có nguy cơ bị giảm ưu tiên,” ông nói. Các nhà cung cấp phần lớn để người mua tự thúc đẩy những cải tiến, chẳng hạn như bằng cách mua thêm các tiện ích như loa thanh, Wolk lưu ý.

Năm 2025, tivi sẽ tiếp tục tập trung đổi mới vào phần mềm, mang lại lợi nhuận tức thì thông qua doanh thu quảng cáo so với phần cứng mới, có thể mất nhiều năm để phát triển và được người mua đón nhận. Đối với một số người, điều này đang tạo ra nhu cầu mạnh mẽ đối với tivi “câm”, nhưng thật không may, không có dấu hiệu nào cho thấy điều đó sẽ trở thành xu hướng. Như Horner đã nói: “Đây là một thị trường do quảng cáo/thương mại điện tử điều khiển, chứ không phải là một thị trường do người tiêu dùng điều khiển. Nội dung tivi chỉ là mồi nhử trong cái bẫy.”